继茵芙莎撤柜、高丝撤出天猫后，近日，日本中高端护肤品牌怡丽丝尔被曝正在中国不断撤柜。对于撤柜一事，资生堂官方客服回复“确实有部分专柜在撤柜，系正常调整”。
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在华缩减门店
直营品牌店减少62%
作为资生堂集团旗下中高端抗老品牌，怡丽丝尔1983年诞生于日本，主打抗衰老、抗氧化的概念及“骨胶原”成分的技术研究。该品牌连续十多年蝉联日本销售店护肤品类销售金额占比第一。
早在2004年，怡丽丝尔就已经进入了中国市场，但彼时仅在3000多家化妆品专营店中出售，未涉及品牌直营店，主要集中在如重庆、大连、南昌等二三线城市。2017年，怡丽丝尔宣布在上海、广州和深圳3个沿海城市新开10家直营店。
当时，资生堂中国法人总代表藤原宪太郎表示，“希望服务于追求肌肤滋润和透明感的中国女性”，并表示怡丽丝尔在华销售额计划到2020年增加至5倍。
但近日有网传信息称，“河南怡丽丝尔丹尼斯店、正弘汇店闭店”“江苏无锡百盛怡丽丝尔专柜也撤柜了”，引起美妆网注意。
根据怡丽丝尔官方渠道信息，美妆网拨打了品牌全国直营专柜的电话，其中位于南京、成都、湖州等地的专柜电话均无人接听，深圳、重庆及武汉的三家专柜官方电话显示“拨打电话为空号”。
其中，怡丽丝尔武汉K11专柜自2023年10月31日起停止营业。大连柏威年1楼的怡丽丝尔专柜也于去年12月底撤柜。位于上海美罗城1楼的这家ELIXIR怡丽丝尔专卖店，是该品牌在全球的第一家单品牌店，但据柜姐表示，目前上海地区仅只有新世界城怡丽丝尔品牌店一家专柜。据官方公开信息，2022年怡丽丝尔直营店已覆盖28个城市，53家柜台。但美妆网根据怡丽丝尔官网显示的专柜导航发现，全国品牌店专柜共计20家。相较于2022年的53家，这个数量下降了62%。对于撤柜一事，资生堂官方客服回复“确实有部分专柜在撤柜，系正常调整”。天猫怡丽丝尔官方旗舰店客服则表示，其他渠道不太了解。
经过20年的发展，目前，怡丽丝尔的产品线主要集中在护肤品类。在品牌天猫旗舰店内，其单品售价约在170—1100元之间，定位中高端。其中销量最高的为怡丽丝尔蕴能紧实水乳，达3万+件。02
重点发力中国市场
加码CS渠道
尽管撤柜并不意味着品牌退出中国市场，但对于怡丽丝尔这种从线下起家，依赖线下渠道的外资中高端品牌而言，专柜数量的减少无疑对其造成一定程度的冲击。
2023年对于日本美妆来说，也是极其魔幻的一年，“核污水排海”事件的爆发给了其致命一击，多个日系品牌“中枪”，遭遇信任危机，销售业绩出现大幅度下跌。怡丽丝尔母公司资生堂集团的经营情况也并不乐观，营收、净利润双降。数据显示，2023年，资生堂集团净销售额为9730亿日元（约合人民币448.72亿元），同比下降8.8%；营业利润为281亿日元（约合人民币12.96亿元），同比下降39.6%；归母净利润为217亿日元（约合人民币10.01亿元），同比下降36.4%。其中，中国市场的净销售额为2479.21亿日元（约合人民币114.33亿元），同比下降4%，比日本市场销售额减少了119.79亿日元（约合人民币5.52亿元），2023年中国退居为资生堂集团第二大市场。去年双11美妆业绩榜中，日妆集体跌出前十开外，据久谦统计的数据显示，2023第三季度，资生堂、怡丽丝尔在天猫的销量分别下滑了39.4%、29.1%。5月10日，资生堂集团公布了截至2024年3月31日的2024财年第一季度业绩数据，财报显示，怡丽丝尔虽在日本实现了两位数的增长，但在中国出现了负增长。对此，业界分析，销售疲软，或是怡丽丝尔缩减关闭线下门店的最大原因。同时，某位接近资生堂集团人士曾与资生堂中国有业务往来。他对于资生堂的评价是“品牌总部设立在东京，国内执行起来，很割裂”。2021年该人士参与引进资生堂集团旗下某品牌到中国市场的工作。他表示，该品牌由东京总部直接管理，但出现了东京总部和资生堂中国公司“各自听各自”的情况。显然，中国市场的表现成为了资生堂集团业绩的关键点。在2023财年报电话会上，从资生堂中国CEO升任整个集团社长的藤原宪太郎重申了中国作为资生堂第二大市场的重要性，并表示要继续将重心放在面向富裕阶层的高端品牌和产品线的发展上，目标是达到低双位数的增长。对于未来的发展，资生堂在财报中指出，2024-2025年，集团将削减全球成本，共计超过400亿日元。其中，中国地区计划两年成本累计削减80亿日元。
而缩减线下专柜之后，怡丽丝尔未来如何“重新翻身”？怡丽丝尔品牌总经理施凌在5月接受采访时公开表示，在渠道策略上，品牌将进一步强化CS渠道，重点根据不同地区的消费者需求，打造独一无二的品牌价值，提供特有的产品和服务，探索与合作伙伴互利共赢的业务模式，实现可持续的业务发展。资生堂中国深耕CS渠道20年，与4000＋门店建立合作关系，这为怡丽丝尔提供了深厚的渠道资源。资生堂财报曾提及扩大官方市场渠道，优化实体商店数量，简化组织结构以提高生产力和效率。怡丽丝尔加码CS渠道，这也正是集团进行运营改革的一大实证。
